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文案,传播出发的第一步|关于专业的时光档案

广告大师李奥贝纳说,好广告不只是传达信息,它能以信心和希望穿透大众的心灵。诚如大师所言,做广告亦是布道。

案名,即楼盘名称。作为楼盘的识别符号,案名是房地产广告的第一要素,是楼盘各个时期广告使用频率最高、消费者接触最多的楼盘文字。

案名是楼盘寓意的象征,一个通常被人称道的好名,常常建立在深厚的文化底蕴之上,将内涵的楼盘定位、设计理念、优势特性等等,以简约而响亮的名称推向市场,形成对消费者第一波引导冲击。

时下,在这个信息大爆炸时代随便一搜索,很多教科书级别的案名的方法论铺面而来,作为和很多项目相伴相生,因为工作关系曾经参与和一手原创想过很多成功案名的我,突然感觉是不是把这个老问题好好地沉淀和梳理一下,说说自己的新观点。我的观点就是,案名之所以重要就是因为这是传播的第一步。

01/好案名三个基本原则

通常来说,案名是第一认知印象。就好比每个人的名字一样,大家第一认知的背书就是你叫什么。老话讲“人如其名”、“未见其人,先闻其声”我们认识某个楼盘,往往都是从案名开始,就像认识某个人最初也从名字开始。而对于房地产行业来说,案名是楼盘各个时期广告使用频率最高、消费者接触最多的楼盘文字,而且注定和楼盘生活长期共生的称谓。

当然不乏有很多低调普通的案名也因为楼盘自身素质和产品足够吸引力,反而对其称谓有着反推式的好感和莫名的不明觉厉式的尊重。

尽管,人的口味不一,对于案名的喜好不一,但好案名的几个基本原则是有目共睹的,第一个原则朗朗上口,容易识别更容易记忆。所以我想好案名的首要要素就是语感。

好案名的第二个原则就是好案名能快速扼要表达产品特性,把产品的差异化价值凸显出来,必须在信息冗余的时代快速被识别,好案名一定要稳准狠。我之所以认为这个很重要的是因为我们所处的时代是信息大爆炸时代,如果省去消费者或目标人群的认知判断的话,就容易第一时间被识别和记忆。在营销上也省去很多不必要的模糊界限,更利于精准的对位营销工作的展开。通过案名我能体会到大概你是什么类型的产品和项目,就无疑和关注的消费者进行兴趣对话的基础。

比如林荫大院的小公寓产品,案名“学舍”就是结合产品特性+核心价值吸引进行诉求,当时我们和营销副总叶总一直梳理整体营销策略,在叶总整体产品定位为28-45㎡之间的面积的时候,与市场的差异化定位自然脱颖而出:“林荫大院里的小房子”。我当时就用“舍”就象征寓意小房子之意进行案名创想,接下来在叶总强调28中学籍价值诉求基础将“小舍”调整为“学舍”。认知清晰简单文艺,成为火售热盘之经典。

好案名的第三个原则:表里相得益彰,雅俗共赏为最佳。好案名字字珠玑,自然一些传颂的好词语都是首要联想词:“绿城桃花源”、“外滩8号”、“万科17英里”、“万科第五园”、“棠颂别墅”。的确,与其开发的产品理念相得益彰,一个好案名,本身就是一个好广告。

当然很多消费定位为文化精英的消费客群的好案名也很多,比如:先生的湖、候鸟度假地、DADA的草地、长城脚下的公社等等。案名一出感觉就有故事连篇。这些字其实很平实,但胸有千壑纵横的感觉。当然我自己特别喜欢的还有一个项目的案名叫“裘马都”,豪宅定位,语出《论语•雍也》“乘肥马,衣轻裘”,是一种文化张力的豪气冲天。

02/

好案名创意手法

案名用词太俗就容易到处可见,从前些年的各种园、各种苑、各种轩,如今已经看都是上个世纪的产品了,过时意味过气,就不必多言。楼盘有好名字固然很重要,但能否更热销还是未知。在取好案名之前,开发商要做想的是如何给购房者带来更好产品。

而时下用高大上的标准要求下的案名流行风尚也是比比皆是。网上曾有人做了关于楼盘名字的统计。统计结果显示,近些年热度较高的用字主要有:府、园、国际、公馆、城、湾、壹号等等。以“府”为例,府,体现出旧时深宅大院、私家府邸的韵味,是尊贵身份的象征。在这样的心理暗示下,不管是哪种类型的客户,对“府”字均抱有好感,仿佛住在以“府”命名的楼盘中,是跻身于贵族阶层的印证。

而案名创意的手法,常规来看可以分为以下10大类:

1、根据项目独具的(建筑、规划、环境)特色命名;这三个维度都容易依照特色出发形成案名的创意立足点;

2、根据项目地域或地段特征命名;

3、公司品牌延展形成产品系命名;

4、奢华国际品质命名;

5、包含数字组合命名;

6、生活感受有趣命名;

7、特立独行前卫个性的命名;

8、巧用谐音命名;

10、朴实亲切轻松的命名;

创意之路虽然没有捷径,创意之路必有规律可寻。

看过学术界的提及的是SOI — CKT 要素命名法,不仅是房地产行业,在各种行业的实践中也具有一定的参考价值。

S(suitability) 合适 —— 指商品名称对产品的功能、特征、优点的描述是否恰如其份。

O(originality) 独创性 —— 商品名称是否与众不同,独一无二,是否与其他牌名相仿或容易混淆。

I(identity) 同一性 —— 商品名称是否易记,是否有回忆值。

C(creativity) 创造力 —— 商品名称是否能吸引人,有韵律,或有文字游戏等成分 。

K(kinetic value) 能动价值 —— 商品名称是否能引导人进行联想。

T(tempo) 发展力 —— 商品名称是否对准备开发的市场能提供合适的基调,给目标中的消费者创造一个好印象。

每次创意完毕不妨依照此进行自我检验。

03/

案名好重要,不如产品好更重要

案名作为项目的身份名片自然不可否认重要,不少楼盘一旦营销出现阻滞,常常会想到让项目改名换姓,以求起死回生,这种成功案例屡见不鲜。优秀的案名可以很有效的在吸引住目标客户群,在众多项目中脱颖而出,显现出项目本身的能量和气场特质,并在第一时间内传递给与之感觉相合的目标客户群,取得一个好案名对项目的有着很大的附加值。

好案名需要结合项目本身的气场特质、能量属性、目标客户定位等才能创造出好名字。优秀的案名可以很有效的在吸引住目标客户群,传说中的北京的盘古大观便是改名成功以及风水受益的典范,从“摩根中心”到“七星摩根广场”,再到“盘古大观”,这个可以俯瞰水立方的项目逐步从多年来的烂尾楼摇身变成了北京当时预售均价最高的豪宅公寓,一跃进入顶级豪宅之列。“盘古大观”四个字取自盘古开天辟地,气势磅礴,而“大观“二字便是取自《易经》中观卦的《彖》“大观在上,顺而巽。中正以观天下。”加之项目本身形如巨龙的风水设计与案名十分契合,因此一举成功。

事实上,案名的能量传递,建立在对自我项目的天时地利因素的高度认知,抑或希望能以自我开发愿景和理念影响到受众内心的精神和灵魂深处。

比如一些靠山的地块则常常会采用土属性较重的字作为案名“保利林语山庄”,我们在服务西山山地别墅项目中的“上山间”案名本身,也具备如此准确传播。

具代表性的莫过于“十五峯”,十与五都是在易学中都为土,项目又被青山怀抱,这个案名充分生旺了项目的气场,取得了很大的成功。而一些周边有河流或者设区内水景较多的项目则可以采用水属性的案名,常见的会带有“湾”、“湖”、“滨江”等,如著名的“星河湾”、“香蜜湖1号”都是很诗意又适宜的项目名称。

当然成功的项目都容易被人传颂和效仿,但效仿雷同的名称严格意义上会让消费者记忆混乱不利于传播。当然不同区域的另当别论,因为常常会看到三线以下城市效仿了很多一线大城市的成功案名,加之自我产品力足够支撑,也是叫好叫座。

其实,我个人认为:案名固然重要,但终究还只是个名称代号,最重要的还是“内容”,好的产品才是关键。楼盘有好名字固然很重要,但能否更热销还是未知。在取好案名之前,开发商要做想的是如何给购房者带来更好产品。

而好产品会催生好案名的诞生,很多优秀的创意人能在万千优势之中自然而然脱颖而出;另一方面,好产品的项目案名又真的不过分强调案名重要性,因为好产品通过系统专业的传播策略也能深入人心。

并且我也经历过很多看重风水的缘起项目案名,事实上,风水先生的起名即便没有那么内外兼修,但经过系统专业的传播策略立足产品力的基础上也能妥妥赢得人心,征服市场。

/Sophia小结/

1、朗朗上口,容易识别更容易记忆。所以我想好案名的首要要素就是语感。

2、好案名能快速扼要表达产品特性,把产品的差异化价值凸显出来,必须在信息冗余的时代快速被识别,好案名一定要稳准狠。

3、表里相得益彰,雅俗共赏为最佳案名。

4、SOI — CKT 要素命名法,不仅是房地产行业,在各种行业的实践中也具有一定的参考价值。

S(suitability) 合适 —— 指商品名称对产品的功能、特征、优点的描述是否恰如其份。

O(originality) 独创性 —— 商品名称是否与众不同,独一无二,是否与其他牌名相仿或容易混淆。

I(identity) 同一性 —— 商品名称是否易记,是否有回忆值。

C(creativity) 创造力 —— 商品名称是否能吸引人,有韵律,或有文字游戏等成分 。

K(kinetic value) 能动价值 —— 商品名称是否能引导人进行联想。

T(tempo) 发展力 —— 商品名称是否对准备开发的市场能提供合适的基调,给目标中的消费者创造一个好印象。

5、案名固然重要,但终究还只是个名称代号,最重要的还是“内容”,好的产品才是关键。楼盘有好名字固然很重要,但能否更热销还是未知。在取好案名之前,开发商要做想的是如何给购房者带来更好产品。

6、好产品会催生好案名的诞生,很多优秀的创意人能在万千优势之中自然而然脱颖而出;另一方面,好产品的项目案名又真的不过分强调案名重要性,因为好产品通过系统专业的传播策略也能深入人心。

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作者: 网站小编

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